是什么力量在影響大家居產業的投入產出差距?

2018-10-11來源:大材研究熱度:7181

想把業務做起來,99.9999%的情況下,尤其是面對零售市場,必須舍得砸廣告。

想必大家有一個深刻的感受時,最近三年里,大家居行業里的廣告堪稱鋪天蓋地、如影隨形。

機場、高鐵站、高鐵、火車站、地鐵、公交站臺等等,凡是流量比較大的地方,總能看到各路豪杰那帥呆了的身影。

蒙娜麗莎瓷磚的微笑主題列車、鷹牌陶瓷的高鐵匠心專列、簡一大理石瓷磚從2014年開始就冠名高鐵專列、金銳陶瓷在北京廣州冠名了金銳號、冠珠投過京滬京昆8組列車等等。

據不完全統計,科順防水、群升門窗、圣象、好萊客、帝奧斯、帥豐集成灶、皇朝家居、嘉寶莉漆、美多集成灶、金大門業、西蒙電氣、帥康、大力門業、顧家家居等,都打過高鐵專列、機場高鐵站,或包機投放。

這些都是很花錢的,帶來的廣告效益好不好,誰也不敢打包票。

一些熱點節目或影視劇,也出現了大家居行業里的冠名商或者植入式廣告。

裝修節目就不用說了,比較有影響力的主要有:

央視《交換空間》,東方衛視《夢想改造家》《美好生活家》,北京衛視《暖暖的新家》,安徽衛視《百變吧星居》,東南衛視《wuli屋里變》,還有浙江衛視《漂亮的房子》,SMG做的《就匠變新家》等等。

在上述節目里亮過相的品牌少說也有10來家:

東鵬瓷磚潔具、公牛裝飾開關、大衛地板、澳華裝飾、品格集成衛廚頂、萬美瓷磚、業之峰、泉佳美硅藻泥、居然之家、立邦涂料、齊家網、水性科天、顧家家居等。

去年以來,攻勢比較猛的應該是東鵬瓷磚潔具與《漂亮的房子》,各處都能看到信息,大材研究這篇文章里,對其做過介紹,有興趣可以點過去看看:《大材風云榜|直擊2017年十大建筑陶瓷品牌營銷動向,創新創意營銷案例盤點 》

其它綜藝節目或影視劇里,也能經常看到家居品牌們的身影:

《我們相愛吧》,多樂士植入。《中國好聲音》選秀落地活動,仁豪家具辦過。《星廚駕到》,華帝特約贊助,把自家的明星產品“聚能灶”擺到節目里。《喜樂街》里,全友家居是贊助商。《我們下廚吧》,錄制是在迪信店里完成。

電影《大鬧天竺》里,出現了CBD家居。電視劇《戀愛先生》里,索菲亞、LOVO家紡都刷了存在感。《老男孩》里,LOVO家紡成為主角使用的床上用品。

這股子廣告營銷攻勢預計還會持續幾年,尤其是那些營收上了20個億的家居建材與裝修公司,都在向大眾層面的社會知名品牌升級,不多砸流量廣告,怎么能做到人盡皆知?

那么,到底誰投的廣告最多呢?

最近有個“滬深100”的機構給出了一份榜單,它統計了2018上半年中國大消費類公司廣告效益TOP100,里面出現了不少家居公司。

? 歐普照明,廣告投放1.3282億元,營收35.2766億元,廣告效益26.5593元。

? 歐派家居,廣告投放1.9129億元,營收48.4541億元,廣告效益25.3303元。

? 索菲亞,廣告投放1.1812億元,營收29.8795億元,廣告效益25.2968元。

? 顧家家居,廣告投放2.2992億元,營收40.4901億元,廣告效益17.6106元。

? 尚品宅配,廣告投放2.0354億元,營收28.6679億元,廣告效益14.0845元。

 如果考慮進廚電方面的公司,還有如下幾家:

? 蘇泊爾,廣告投放9.2295億元,營收88.4916億元,廣告效益9.5879元。

? 老板電器,廣告投放4.2105億元,營收34.9666億元,廣告效益8.3047元。

? 華帝股份,廣告投放5.3935億元,營收31.7439億元,廣告效益5.8855元。

查詢了部分上市家居公司的情況,在廣告費及業務宣傳費等相關項目上,2018年上半年的情況如下:

?曲美家居,營收9.73億元,廣告費及業務宣傳費3418.409萬元。

?三棵樹涂料,營收13.2553億元,廣告及宣傳費3726.2241萬元。

?東方雨虹,營收56.13億元,廣告宣傳費6072.2929萬元。

?蒙娜麗莎瓷磚,營收14.1億元,廣告宣傳費3518.5484萬元。

?大亞圣象,營收31.61億元,廣告宣傳費1.09999億元。

?皮阿諾,營收4.43億元,廣告宣傳費384.7659萬元。

初看起來,東方雨虹的廣告效益非常高,6000多萬撬動了56個億的營收規模,其實不然,它的產品主要銷給房地產企業,跟開發商們簽長期供貨協議,構成了營收的大半部分。零售渠道占少部分,面向家庭銷售。

這種業務構成,它本質上不需要過多廣告投放。

名氣不小的尼爾森,也有一份家居用品行業的廣告投放分析,2018上半年的,他們給出的結論是:

1、家居用品行業在全媒體的投放刊例花費,排名進入前十。

2、分媒體投放上,電臺媒體投放占比3.6%-4.0%。電視媒體投放占比4.5%-5.4%。在互聯網媒體,占比7.0%-8.8%。在手機APP媒體,占比0.4%-1.9%。

3、家居建材產品的花費占比很高,在央視媒體廣告刊例花費TOP50品牌里,主要就是家居建材,尤其是:

沃刻家居、簡一建材、夢潔寶貝與夢潔家紡、博友家居、馬可波羅建材、喜臨門、宜家、火星人家居、志邦家居、美大家居、諾貝爾建材、凱迪士家居等。

看尼爾森的統計:

是什么力量在影響大家居產業的投入產出差距?

必須承認的是,央視媒體在提升品牌可信度、進軍全國市場方面,還是有它的優勢所在,往往有很多家居建材公司,如果有全國性的動作,往往會選擇央視級別的媒體搞事兒。

4、電臺媒體的廣告刊例,以交通、新聞、音樂類為主,中央廣播中國之聲、江蘇交通廣播、山東交通廣播排前三。

是什么力量在影響大家居產業的投入產出差距?

上面的情況表明:廣告投放可選擇的媒體是極其多樣的,而且是開放的,大家都可以去投,一二線品牌的投入額度都不小,營收差別很大。

我們要思考的問題是,大手筆的廣告砸出去,為什么廣告效益差距那么大?到底是什么樣的力量,在影響投入產出。

我們得出了如下分析結果,涉及8種力量:

01缺乏成熟的投放效果動態評估機制,還沒有完全摸清各種渠道與廣告形式可能帶來的回報,這就可能導致比較大的浪費。

大概率的現象是,大多廣告效益比較高的公司,它們都經歷了比較漫長的廣告投放過程,積累了數年經驗,一直敢花錢,懂花錢。

也就是說,它們更能大概知道怎么花錢比較有效,所以,懂花錢的公司,花錢后的產出相對可觀。

如果你是新手,剛上路做這事兒,或者找的外包智囊不夠厲害,事兒可能就做得不漂亮。

02成長型品牌的上升期,需要施加海量廣告的飽和轟炸,有些錢是值得浪費的,換句話說,就是戰略性浪費。

往往名氣越大的公司,占了先機,畢竟消費者在做出決策時,第一印象就可能想到它們。

但成長型的品牌,就沒有那么好的天時地利人和了,它得砸更多的錢、覆蓋更廣的范圍、影響更多的人群,才可能影響到買家。

03 也可能是一種經營戰略,在可承受地范圍內砸廣告,形成壓倒性地聲浪。

哪怕是一些轉化效果可能并不好的渠道,也要搶占,以便擴大曝光。

畢竟眾多實力相當的同行正面交鋒,如果自己的聲音小了,就可能被壓下去,客戶被搶走。

聲音足夠大,組織起壓倒性地營銷攻勢,則可能奪得更多客戶。暫時多花錢,不被廣告效益所限制,其實也是一種長遠眼光。

但特別需要注意的是,投放一定要在自己可承受的范圍內,別因為賺了名頭,卻繃斷了資金鏈,畢竟從廣告到成交還有一定的距離。

04主動嘗試新興的營銷方式,比如新的渠道、新的營銷內容、新的市場區域等,沒有成功的先例可以拿來參考,只有自己摸索。

先吃螃蟹,不熟悉吃法,自然容易吃不好,還可能把肚子吃壞,或者吃不到螃蟹的一些精華。探索新的營銷打法,就可能導致更大的浪費。

但如果跑通了新打法,積累了經驗,搶先占了新渠道,并形成一套有效地系統策略,那就牛了,后面幾年的廣告效益就會水漲船高。

05網點密度與服務能力也會影響廣告效益,如果網點密度不夠,廣告砸得越多,效益會越差。

道理很明顯,看到了你的廣告,但很費勁才能找到你的門店,有些線下的買家就會放棄。

所以,大家都在跑馬圈地,借經銷商的力量去擴大網點。網點密度到了一定層次,廣告帶來的轉化效果才有提升。

還要考慮到服務能力,廣告砸出去了,客人也到店了,但門店能不能留住這些客戶,決定了最終的廣告效益。

有很多公司,就是輸在服務能力不夠,客人是引進來了,就是留不住,服務不到位,還惹得怨聲載道,投訴滿天。

我們認為,要特別注意服務能力的提升,畢竟我們40%都是在拼導購的水平,30%要拼門店本身營造的購買體驗,30%是由品牌之間的比較優勢決定的。

06口碑會影響到店與成交的轉化。

公司的口碑不好,網上負面投訴比較多,你的廣告砸得再多,到成交那一步的轉化率也不會太好。

畢竟現在的買家,至少有30%的人都會到網上查看品牌的情況,或者在小區群、朋友圈里打聽,此類情況,只會越來越普遍,不會減少。

監測發現,像歐派、尚品宅配、顧家家居等多家上市公司,或大家居行業里的廣告大戶,口碑提升的空間都還比較大,各位的負面投訴不少。

花點精力把客戶伺侯周到,口碑搞好一些,會幫助我們更輕松地掠食,它帶來的收益遠比賠給客戶的多上數百數千倍。

07客單價也是影響點。

道理也很明顯,一家公司,客單價是3000;另一家公司,客單價是2000。客戶數量差不多,比較下來,誰的廣告效益更高,很容易分辨出來。

目前的消費市場,并不是你的東西越便宜,越有人買,不是這樣的。你的東西要讓買家覺得值,尤其是你的目標買家覺得劃算,那就夠了。

什么是值得買?什么是劃算?不是說價格低就行。

畢竟大家居行業面向的多數是中產階層,購買力還是有,大伙兒的需求很簡單:東西得好,要有一定的檔次,說出去有面子,而且價格只能比低端商品貴一點,比如貴20%,就是比較受歡迎的。

定價是門不簡單的科學。檔次相差不大的家居建材品牌,客單價差個幾百元,廣告投放產出比的差距就拉開了。

優勢渠道差別也會影響廣告效益。

有些公司擅長房地產企業、裝修公司等大客戶采購渠道,貢獻了大比例的營收,他們往往只需要少量的投放廣告,就可能撬動零售市場。

看起來廣告效益非常好,其實它的零售市場并不強,扮演主力的依然是工程等采購渠道,砸點廣告,用意不過是兩點,一是提升品牌影響力,以便輔助影響大客戶。二是撬動零售市場。

力圖用廣告撬動銷售之前, 搞清楚同行的做法,以及廣告效益背后的影響因素,會幫助我們少走點彎路,節省幾百萬成本。

責編:方芬