企業品牌發展戰略,構筑市場競爭力關鍵

2018/10/11 10:37:16來源:中國貿易報熱度:5940

“品牌是銷售的保證”。在中國貿促會商法中心日前召開的企業品牌維護與發展戰略研討會上,時至今日,很多企業仍然還是只重視賣產品,而不重視建立自有品牌。而且,有的企業也不太善于推廣已有品牌。其實,用已存在的品牌推廣產品,費用比用新品牌降低40%至80%。利用好品牌,可降低發展新產品的風險。企業要想可持續發展,一定要打好品牌仗。

企業品牌發展戰略,構筑市場競爭力關鍵

品牌戰略已成為企業構筑市場競爭力的關鍵,是一個企業存在與發展的靈魂。秦宏認為,好的品牌由主要功效、包裝、質量、風格、品牌名、售后服務、保證、信譽、安裝、核心等要素組成。企業在做品牌戰略策劃時應先從以下三點著手:一是在市場方面,研究產業趨勢、競爭動態,完成市場劃分。二是在消費者方面,做好區隔定義,調查行為需求、品牌認知。三是在產品服務方面,分析現狀,定義核心業務。之后制定傳播計劃,采取廣告、促銷、公關、網絡互動行銷、直效行銷、媒介等方式進行推廣。

找好定位,發揮優勢,也是企業打開市場的關鍵。秦宏介紹了5種品牌定位方式。一是根據產品特點定位。如寶馬汽車宣傳駕駛性能,沃爾沃汽車則強調安全、經久耐用。二是根據用途定位。如營養快線的廣告語是“早上喝一瓶,精神一上午”,王老吉是“怕上火,喝王老吉。”三是從使用者角度定位。萬寶路的“牛仔”形象深入人心。四是從產品類別方向定位,如植物洗發水、非油炸方便面等。五是根據目標市場定位,如定位年輕人群、中等收入人群、精英人群等。

此外,秦宏還強調,企業一定要有長遠眼光,不能短視。尤其是有能力的大企業,應發揮行業領先優勢,擴大與競爭者的差距。如百度看到外賣市場紅火,就開拓外賣市場,與自身全國最大搜索引擎的定位不符。而Google則利用自身優勢開發人工智能,穩固科技巨頭的地位。

品牌戰略在何種情況下應進行調整呢?秦宏認為,企業應對企業業務邊界、企業能力、文化,核心目標人群訴求、市場上競爭態勢進行定期分析和評估,如果其中一項發生改變,就要調整品牌戰略。

“寶馬汽車利用品牌宣傳勇奪美國市場的案例非常值得中國企業借鑒。”秦宏介紹說,1974年,為了拓展美國市場,寶馬汽車公司投入巨資,在美國收購建立銷售渠道,并同時投放大量的廣告。但剛進入市場時,并不被看好。幾乎所有消費者對寶馬汽車均無好感,他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙,有損雅觀,卻沒有注意到寶馬汽車優異的駕駛性能和精心的內部設計。面對這種情況,寶馬公司決定把目標市場定位于二戰后新一代人身上,對產品重新定位,將性能是否優異宣傳為豪華轎車的新標準,此舉在市場上迅速獲得好評。此后,質優價廉的日本汽車開始進軍美國市場,寶馬汽車的銷量一度受到沖擊。而寶馬公司迅速找到新的賣點——自我實現的“駕駛樂趣”,重獲消費者的青睞。

如果說寶馬汽車的案例是華麗變身,那么出身于山東省臨沂市臨沭縣的金正大化肥,則是麻雀變鳳凰。“成立于1998年的金正大公司在無原料資源、無生產優勢、物流上先天不足的情況下,選擇了差異化品牌戰略方式。當時市場上充斥著低價低質肥料,而金正大公司選擇將發展方向從低技術含量的傳統復合肥料,轉向高技術含量的新型肥料,并開發了企業的專利產品。通過改變產品品類名稱、塑造卡通形象、改變產品包裝等多種方式,金正大令農民熟悉了企業的王牌產品智膜肥。同時,企業觀念升級,從‘肥料供應商’‘化肥銷售者’到真正的‘肥業科技先導者’‘科學施肥專家’‘農民用肥顧問’。此外,我們提高了服務質量,彌補了市場上農副產品無相應售前、售后服務的缺口。”秦宏表示,優秀的企業品牌戰略既能彰顯企業文化,也能滿足目標客戶需求,幫助企業擴大市場,快速盈利。